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        主题:购物中心的“暴雷”不远了?商业须回归本质

        无名

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        出品/联商专栏

        撰文/无名

        前几日因“消费降级”一题与几位业界专家进行了一番探讨,没想到大家越谈越深入,最终竟推出了一种可能——距离行业的暴雷或许已然越来越近。

        一、脱离商业本质的畸形产物

        要展开这个推论,首先得搞清楚一个前提——在国内,MALL的出现与崛起从来就与商业本质关系不大,可以讲是游离出商业本质的被地产劫持的某种怪胎产物——

        · 最早是作为拉高房价的配套:无论是最早的市区内新区域开发、还是后来的造城开发,MALL的出现实质是作为配套而生,目的在于卖房与提价;

        · 之后成为开发商“勾地”的抓手:后来随着地产的爆火,竞争愈发激烈,地王频出、房价飞涨、民怨沸腾。地方政府策略随之而变,纯住宅极难拿地。而此时的商业综合体、产业园区则顺势成为勾地王牌,因为它们不仅能带动就业、促进产业发展,还能增加政府税收,所以又化身为“勾地”的重点,迎来了一波快速发展;

        · 后来又成为资本的追逐对象:随着地产、互联网等红利触顶,以及投资风险的不断提升,商业作为收益稳健、现金流相对充足的代表,开始备受资本市场关注,加之我国资本市场进一步放开(IPO),大量商企成功上市,故又迎来一波高速发展;

        · 当下又成为地产转型的救命稻草:当下及未来国内地产行业什么形势相信大家都心知肚明,供过于求加之经济寒冬、需求萎缩,能活下来的就已是万幸,别谈活得多好了。那么如何转型?最好的方向莫过于商业,一方面相对类似,有一定的实践经验;另一方面则有诸多成功案例,加之诸如华润等商业部分分拆上市及REITs等的放开预期,一大批开发商纷纷犹如饿虎扑食般地扑向商业,这又引起了更大一轮的“拓店竞赛”。从外看来,行业形势真是一片大好、无比光明。 

        综上可以看出:由始至今,MALL自其诞生起虽名曰为商业而生,然其在MALL的具体构思设计与店铺组合搭配的的底层逻辑中,缺少真正脚踏实地并彻底地尝试解决满足商圈内生活者需求或欲求,而多是地产或资本逻辑下之存在与补充,是延展的被地产所劫持的怪胎。因此客观上便造就了国内MALL在发展上尤其是MALL业态上的先天不足与缺陷。即便在MALL最火爆的阶段,曾有智者指出其未来存在的巨大隐患,只不过理智的声音往往被大好形势所淹没,大家反而认为是危言耸听与哗众取宠。

        然浪涛过后海面趋于平缓,退潮的当下,是沙是泥、是礁是石?一切渐渐分明。

        二、“即将暴雷”?但愿只是“忧虑”

        历史的轨迹反复告诫提醒着我们——凡忽视或脱离本质的事物,在其发展进化演变过程中多会出现严重问题,无论哪个领域、行业、集体或个体多皆如此。以地产为例:房价本就是开发商们集体炒作的结果,可一旦市场饱和、供过于求,则暴雷是必然的,只是在等一个时机(比如经济寒冬)罢了。

        MALL也一样,几乎任何一位稍有点资历的从业者都能看出当下商业项目是怎样的供需情况,一、二线城市自不必说,岂止饱和;低线城市即便数量不多,但由于需求有限,所以其实也已接近上限。

        之所以之前的局面还能撑住、甚至所谓一片大好,一方面因为经济基本面尚在驰骋,大众虽对未来预期有焦虑,但还只是猜测或乐观期许;另一方面则是地产商们恐怕树大根深,尚有陈粮,短期尚未显现。

        当下形势已完全不同——受经济大环境影响,大众开始主动降需、捏紧钱包量入为出;地产巨头们也在翻箱倒柜的翻找碎银、颇有些自顾不暇之虑……加之三年疫情的反复蹉跎,大家只是保本求生、资本更是愈发谨慎,甚至急于套现离场……在如此多因素的综合作用下,MALL的暴雷或许真的不远了,希望这只是危言耸听!

        即便如此,过往的惯性依然巨大——据联商网统计,仅2022年全国新开购物中心即超过400个、2023年仅华东地区就将新开193个。存量已然过剩,增量却不断涌入,如此失衡,让我们对加速暴雷平添了更多的担忧,局面实质已箭在弦上。

        三、如何是好?

        平心而论,按目前形势,该来的必然会来,难以阻挡——目前需求趋于萎缩之势似乎刚刚开始,或许即将进入快速递进期,一旦如此,首先受到冲击的就是大小供应商(各类商户)。不得不说:在成本控制上,线下实体与线上电商差异还是较大的,更别说与直播比较了。所以,预计除珠宝等极个别品类外,大部分线下零售业态将会迎来更加凛冽的严寒。

        另一方面,由于经济下行与消费降级,大众消费开始回归刚需。由追求性价比可窥见消费者的ROI意识开始出现并逐渐增强,尤其是在重视选择性非刚需消费上,开始重视自己的投资效率,非刚需消费将大量削减。以餐饮为代表的提供日常性消费需求兼具社交、休闲属性的业态需要在自己的业态模式与营销方式上寻求新的创新与突破。

        与此同时,引领消费潮流的Z世代手头越来越紧,将不得不大幅削减支出,很有可能越来越宅,千禧一代由于受家庭生活尤其是孩童成长牵制,消费的重点恐怕亦多会集中在以刚需为主。举个现实实例——许多婴幼儿家长已计划不再续报各类早教课、兴趣班,而是转为“体验蹭课”。且我所提到的相关客群都属曾经的优质中产,可谓春江水暖鸭先知。

        该如何是好?既然因为脱离本质而出问题,所以解决之道唯有“回归”本质一途——

        ·回归商业中心的基本出发点:即功能设计上概念的再定义和寻求差异化经营,以解决并满足消费者在日常性与非日常性需求上的新难点和课题,回归MALL业态原点。

        ·回归运营:绝非MALL时代所推崇的“以收租能力为KPI标准的运营”,而是包括传统精品百货在内的,面对消费者需求与欲求的各种“解决型店铺业态组合”以及精细化运营和管理;

        ·回归行业应有的节奏:脚踏实地、循序渐进、步步为营;

        ·回归商品,聚焦商品,升华商品:包括自有品牌开发在内,给消费者更高的性价比,质价比,安全与放心,还消费者信心与信赖,提升消费者在ROI意识上的投资效果;

        ·回归会员、服务

        总之当回归商业该有的样子,这是未来能否独善其身的核心与关键。再度聚焦自己、聚焦自己的客群、聚焦自己的业态与商品;拥有未来,唯有紧紧抓住当下! 

        *本文特别鸣谢零售专家司马老师指导

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